从营销到品牌：小罐茶破局新零售

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案例背景

杜国楹对合作的反馈是：项目提升了产品体验，更提升了品牌整体体验。

杜国楹，小罐茶董事长与创始人，与项目团队长期合作，涉及好记星、E人E本、8848及小罐茶等品牌。原文介绍，他从 2004 年开始由营销至上向以品牌体验为核心转变。在消费升级的浪潮下，小罐茶正式问世之前，他潜心四年打造中国好茶。

近年大家越来越不满足与大众化的产品与服务,特别是一二线城市市场,正经历着从品牌到品味的升级。原本品类中的独占鳌头的品牌逐渐下沉降维,一大批小而美的品牌生机勃勃涌现:江小白、网易严选、锤子手机、桃园眷村,人们愿意为美好的新体验买单。

茶,一片神奇的树叶,在时间的流逝中几乎静止, 650年间在采摘、制茶、售卖、饮茶上几乎没有质变。2016年中国市场总规模超过3600亿元。诺大市场极度分化,销量最高的 100个品牌市场占有率加起来不到10%。整体而言,有品类品牌,有产地品牌,严重缺乏拥有代表性的产品品牌。小罐茶与T8携手合作,突破中国茶的商业瓶颈,探索创新零售模式。

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零售变革：新体验带来新格局

中国茶市场存在四类问题:无品牌、同质化、互动低、门槛高。 无品牌,品类有大企业无大品牌,混乱缺乏标准;同质化,超商连锁茶点严重同质化, 过度销售无格调;互动低,几乎所有的茶商与消费者的互动均非常有限;门槛高,高档茶会大多门槛高起,让消费者望而却步。

什么是新零售?新零售是分众的,它并非传统意义对大众市场的细分管理,而是面向小众人群的垂直市场。从宝洁公司近年在华市场业绩的大幅下跌不难看出,许多品类的商品已经到了升级换代的关键节点。如何更精准地锁定目标客群,洞悉Ta们的需求并挖掘潜在机会,首要关注点。以体验思维®为核心驱动,基于对分众市场的理解,打通各个渠道,协调并重构内所有资源,才能为消费者带来全维度的新体验,才能在竞争中抢先定义新格局。

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洞悉分众市场

小罐茶的品牌定位是高端商务茶,供待客送礼所需。 40-50岁左右的商务人士成为了第一批消费者,这群用户也构成现有市场的主要部分。

新零售需要着眼未来,正在崛起的年轻客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力 。Ta们是小罐茶的先锋用,年龄在35-40对左右,大多是白领精英、城市新贵, Ta们有一定的经济基础和消费能力,愿意接受新鲜事物和时尚文化,向往精致而有品质的生活。对中国茶的了解停留在土、老、繁、奢的认知。目标用户后,如何进行全局体验的规划设计,是小罐茶新零售破局的关键所在。

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全局规划新体验

以用户为中心,基于对分众市场的把握,小罐茶与T8在产品服务、环境、传达、行为 4个方面对体验重新规划,从多个维度链接品牌与消费者。

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“一罐一泡”：重新定义喝茶方式

小罐茶与同类产品最大的区别,是“一罐一泡”产品使用。 不仅好看好用,也在引导人们的行为,重新定义了品茗方式。目标客群大部分认同中国茶,但究竟如何怎么饮茶却知之甚少,小罐茶独创了食品级铝材小罐,充氮包装,在确保茶叶不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基础上,避免了消费者对于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。

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前所未有的茶店

小罐茶体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计,可以形象地理解为一座现代“茶库”。 入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感,奢侈品标配的陈列展柜与 LED显示屏升华了感官体验,多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。其中,茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在,也有日本板前料理的严谨细致,采用高脚椅和木质案几让时尚与仪式感完美融合。看、听、触、嗅、尝,小罐茶体验店通过空间层次和五感让购买变得愉悦和享受。

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是买卖，更是使命

小罐茶品牌的使命是创造一个全球公认的现代中国茶品牌。 为了找寻中国最好的茶叶,团队开启了为期三年的探索之旅,深入中国各地茶园,整合中国茶优势资源,最后精选并采集出8种最具代表性的茶叶。茶叶的栽培和加工过程由八位泰斗级的制茶大师亲自监制,力求打造最高品质的中国茶。不惜代价、用心酿造的企业行为背后是伟大的愿景和强烈的民族自豪感,小罐茶虽然“小”,却拥有其他同类产品缺乏的“大”格局,视中国传统茶文化的传承为己任,让中国茶成为世界的。

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不破不立，探索不止

小罐茶品牌的使命是创造一个全球公认的现代中国茶品牌。 “合久必分,分久必合”,是中国古老的智慧。伴随着快消品巨头的市场份额被不断稀释,新品牌逐渐成为气候,零售正在经历从大众市场到分众市场的变革。同时小众市场只是一个起点或者切入,它将不断延伸并最终成为主流。如果说星巴克的诞生为 20世纪90年代的美国社会引入了新的社交礼仪,那么小罐茶与T8则为当下中国茶增添了新词汇。为了更远的目标,探索还在继续。